خطوات التسعير

خطوات التسعير . tarification des étapes

إن تحديد سعر السلعة يأتي محصلة لسلسلة من الخطوات التي يمر بها قرار التسعير و التي من أهمها :

-1 تحديد أهداف التسعير Objectifs de prix

-2  تحديد الطلب déterminer la demande

-3 تحليل التكلفة و الإيراد Analyse des coûts et des revenus

-4 تحليل أسعار المنافسين . Analyse des prix de la concurrence

-5 إختيار سياسة التسعير .Choix de la politique de fixation des prix

-1 تحديد أهداف التسعير Objectifs de prix

تختلف أهداف التسعير من منشأة لأخرى و تتراوح هذه الأهداف

البقاء   الاحتفاظ بالحالة الراهنة إلى تعظيم الربح

 

 و زيادة الحصة السوقية لابد أن يتم التمييز بين الأهداف قصيرة الأجل و الأهداف الطويلة الأجل ،الهدف القصير الأجل

 

 يجب أن يكون مساعدا في تحقيق الهدف طويل الأجل ، الأحيان قد تتعدد أهداف التسعير في المنشأة الواحدة

  أحيانا للسلعة الواحدة  حسب الشريحة السوقية التي توجه إليها السلعة .

 -2تحديد الطلب : Déterminer la demande

للسعر الذي تحدده المنشأة لسلعتها أثره على مستوى الطلب على هذه السلعة

  تغيير في الأسعار يؤدي إلى تغيير في الكميات المطلوبة و في الأوضاع الطبيعية 

  بمعنى أن انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة الطلب  بينما زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب و لكن ذلك يتطلب ثبات العوامل الأخرى المتعلقة بالمستهلك  

القدرة الشرائية Le pouvoir d'achat

رغبات و أذواق Les désirs et les goûts

حاجات المستهلكين Et les besoins des consommateurs

 و كذلك ثبات العوامل الأخرى المتعلقة ببنية marketing mix

السلعة l'article

الترويج la promotion

التوزيع ) répartition

 

إن تحليل الطلب كخطوة من خطوات التسعير لا بد و أن يشمل

تحليل مرونة الطلب و التي تتعلق بمدى التغير النسبي في الكمية المطلوبة

 مقارنة بالتغير النسبي في السعر

 ثلاثة مستويات من مرونة الطلب

 

أ – طلب مرن عندما تزيد مرونة الطلب المحسوبة عن الواحد .

 ب- طلب محايد عندما تكون مرونة الطلب المحسوبة تساوي الواحد .

 جـ - طلب غير مرن عندما تقل مرونة الطلب عن الواحد .

تقدير التكلفة و الإيراد : Estimation des coûts et des revenus

أ/- تقدير التكاليف :  Estimez  coûts

يمكن النظر إلى coûts على أنها تشكل القاعدة

لا يستطيع القائمون على النشاط التسويقي تسعير منتجاتهم بأقل منها على المدى الطويل يمكن اعتبار الطلب هو الحد الأعلى الذي لا يستطيعون تجاوزه

 

يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف أثناء عملها لتوفير السلع و الخدمات

التكاليف الثابتة Les coûts fixes

التكاليف المتغيرة Les coûts variables

 -1التكاليف الثابتة الكلية Total des coûts fixes

لا يتغير في مجموعها الحاصل في عدد الوحدات المنتجة أو المباعة ، و من أمثلتها : إيجار المحل ... إلخ ، و هذه التكاليف الثابتة ليست ثابتة ثباتا مطلقا بمعنى أنها غير قابلة للزيادة أو النقصان  

-2 التكاليف المتغير الكلية :Total des coûts variables

  تشير مجموع التكاليف المتغيرة و المتعلقة مباشرة بإنتاج أو بيع السلعة و يشمل هذا النوع من التكاليف تلك التكاليف المتعلقة بالمواد الأولية ، أجور العمال ، أجور النقل ، و يفترض أن تكون هذه التكاليف صفرا عندما لا يكون هناك إنتاجا على الإطلاق و يشتق من التكاليف المتغيرة الكلية متوسط التكاليف المتغيرة و هو نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف المتغيرة .

  

-3 مجموع التكاليف : Total des dépenses

هو عبارة عن مجموع التكاليف الثابتة و مجموع التكاليف المتغيرة للوحدات المنتجة أو المباعة و هذه أيضا تتأثر بعدد الوحدات المنتجة أو المباعة فكلما زادت هذه الوحدات كلما زادت هذه التكاليف و ذلك نتيجة لزيادة مجموع التكاليف المتغيرة نتيجة الزيادة في استخدام المواد الأولية و الأيدي العاملة لإنتاج المواد الإضافية .

 

-4 متوسط التكاليف الكلية :Le coût total moyen

 و ينتج ذلك من قسمة التكاليف الكلية ( الثابتة + الكلية ) على عدد الوحدات المنتجة أو المباعة و تنخفض هذه التكاليف كلما زادت عدد الوحدات المنتجة أو المباعة نتيجة لانخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة .

 

- التكلفة الحدية : 

 و هي التكلفة التي تتكبدها المنشأة نتيجة إنتاج وحدة واحدة إضافية أي التكاليف التي تتحملها المنشأة لإنتاج هذه الوحدة 

ب/-تقدير الإيرادات :  Recettes

يقصد بالإيراد الكلي مجموع ما يرد إلى المنشأة من مبالغ نتيجة المبيعات 

و تختلف الإيرادات عن الأرباح بأن جزءا من الإيرادات يأتي لتغطية التكاليف و ما يزيد عن التكاليف يكون أرباحا ،

أما الإيراد الحدي ،

 فيقصد به التغير في الإيراد الكلي نتيجة بيع وحدة واحدة إضافية و في حال تساوي السعر لجميع الوحدات المباعة فإن هذا يعني أن الإيراد الحدي يتساوى مع متوسط الإيراد و هو مجموع الإيراد الناتج عن عمليات البيع مقسوما على عدد الوحدات المباعة ،

 و لكن الذي يحدث في الحياة العملية أن المنشآت قد تعمل على تخفيض أسعارها لتتمكن من بيع كميات إضافية و بالتالي ينخفض الإيراد الحدي حتى يتساوى مع الكلفة الحدية بحيث تصل الأرباح إلى الصفر ، و إذا استمرت المنشأة في تخفيض السعر فإنها تستحق خسائر .

 تحليل أسعار المنافسين :  

بينما يساعد تحليل الطلب و تحليل الكلفة و الإيرادات على تحديد الحد الأعلى و الحد الأدنى للسعر فإن تحليل أسعار المنافسين يساعد المنشأة على اختيار السعر المناسب القادر على منافسة العلامات المنافسة لسلعة المنشأة ، 

تسعى المنشآت دائما على متابعة أسعار السلع المنافسة و يمكن أن يتم ذلك بطريقة مباشرة و ذلك باستخدام موظفين مهمتهم متابعة أسعار المنافسين أو يمكن أن يتم ذلك عن طريق شراء قوائم البيع لتلك المنشآت ، كما يمكن الاستفسار من المشترين عن تقديراتهم لأسعار سلع المنشأة و جودتها ، و في بعض الدول " مثل الو.م.أ " التي تسمح للمنشآت بإعلان مقارنة أسعارها مع أسعار المنشآت المنافسة ، نجد أحيانا أن المنشأة تعمد لمقارنة سعرها لسلعة ما مع الأسعار المنافسة لتبين للمستهلك انخفاض سعرها عن أسعار المنافسين .

 /-5 اختيار السياسة التسعيرية :

يقصد بالسياسات مجموعة التوجيهات و القواعد و المبادئ التي يلتزم بها المخططون و المنفذون و يسترشدون بها في كل مرحلة من مراحل العمل ، و السياسات التسعيرية لا تخرج عن هذا المفهوم كونها الفلسفة الدالة أو مجموعات الإجراءات المصممة للتأثير على السعر و بالتالي تمديد هذا السعر ، و تسعى السياسات التسعيرية إلى تحديد دور التسعير كواحد من عناصر المزيج التسويقي و عند تحديد السياسات التسعيرية لا بد من مراعاة مجموعة من العوامل و التي أهمها :

( 1 ) القدرة على التعامل مع السلع الجديدة .

( 2 ) مراعاة الظروف التنافسية .

( 3 ) التقيد بالتعليمات الحكومية و خاصة ما يتعلق منها بالتسعير .

( 4 ) أخذ الظروف الاقتصادية بعين الاعتبار .

( 5 ) تنفيذ أهداف التسعيرة .

( 6 ) القدرة على مساعدة رجال التسويق على مواجهة و حل المشاكل العملية المتعلقة بتحديد الأسعار .

و سوف نتناول أنواع السياسات التسعيرية و إستراتيجيات التسعير في الفصل الأخير .

/-6 اختيار طريقة التسعير :

بعد أن تحدد المنشأة سياستها التسعيرية و أخذ بعين الاعتبار لكافة العوامل  التي تؤثر في القرارات التسعيرية و متابعة خطوات التسعير التي سبق شرحها فإن المنشأة تكون قد وصلت إلى اختيار طريقة التسعير التي تحقق أهدافها و تنسجم مع سياستها التسعيرية ،

 و عادة يكون سعر المنشأة في مكان ما بين سعرين متطرفين أحدهما سعر منخفض لا يتوقع أن يحقق أية أرباح و الأخر سعر مرتفع لا يتوقع أن يحقق أية مبيعات و في نقطة ما بين هذين السعرين يمكن للمنشأة أن تناور لتختار السعر المناسب ، و عن أساليب و طرق تحديد السعر سوف نعالجه في الفصل الأخير كذلك